文 | 蓝鲨消费，作者 | 张二河，编辑 | 卢旭成
2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会于当地时间2月22日晚幕落，中国体育代表团以令人瞩目的15枚奖牌收官，成就了历史最佳战绩。这次盛会，除了精彩的竞技表现，各大品牌也在营销策略上展开了激烈的角逐。
米兰冬奥会，不仅仅是运动员们的舞台，更是品牌价值的较量场。无论是有着深厚历史积淀的长虹，还是备受关注的安踏、阿里巴巴、TCL等品牌，都在此刻掀起了代言营销与国际传播的高潮，为自己的文化、产品和技术增光添彩。
品牌营销的赢家们
本届冬奥会上，中国消费品牌营销策略迈向新阶段，从简单的Logo展示到创造品牌热度，这一转变标志着它们的进步。
李宁作为中国体育代表团的“代言人”，再次回到了大家的视野中。不仅停留在赛场内的存在，李宁将“仪式感”融入品牌形象。为中国代表团设计的“冰穹蓝”出场装备与包含吉祥寓意的领奖服，展示了其品牌形象的深度融合。同时，李宁还首次将“航天锁温棉”与“玄武岩远红外”技术应用于冬奥领奖服，体现了“中国智造”的力量。
相较于李宁的“高度”，安踏则凭借其“广度”和“深度”赢得了更多的关注。虽然失去了中国代表团的官方合作伙伴身份，安踏却通过赞助希腊代表团和新加坡代表团，实现了多平台的曝光，为全球观众带来了广泛的参与。同时，作为中国冰雪军团的坚定支持者，安踏为十支国家队提供装备，其覆盖范围之广也让它的营销效果大大增强。
这种“比赛时安踏、领奖时李宁”的独特组合，被业内人士誉为“双赢的范本”。此外，安踏旗下的多品牌战略同样表现出色，多国代表队身着不同品牌的战袍，让其在全球竞技舞台上大放异彩。
在科技前沿方面，TCL开辟了新路径，成立了中国品牌的首个“全球化冬奥战队”，不仅有国内运动员参与，还涵盖了国际顶尖选手，以此增强其全球品牌影响力。同时，TCL在赛事端提供了诸多技术支持，体现了其在冬奥会中的深远布局。
商业价值的探索
根据《福布斯》的数据，谷爱凌以2300万美元的年收入高居冬奥运动员收入榜首，成为本届冬奥会的商业价值之王。她的收入大部分来自广告代言，表明其商业价值不仅仅依赖于竞技成绩，而是在品牌合作中形成了多方位的收入结构。
目前，谷爱凌的代言品牌涵盖多个领域，从奢侈品牌到大众消费品，她的影响力已经超越传统体育明星界限，成为多元化的商业人物。而苏翊鸣也在本届冬奥会上崭露头角，逐步提升其市场价值，并成功吸引了多个品牌的青睐。
与此形成对比的是，另一个冠军徐梦桃的商业代言则相对有限，她的品牌合作主要集中在运动领域，缺乏更高端的市场支持。这也为运动员在商业运作中的多样性和可能性提供了深思。
综合来看，谷爱凌的成功不仅是个人的荣耀，也是中国品牌在全球化市场的崭露头角，代表着新时代消费市场的变化。中国消费品牌通过有效的营销策略，正在持续提升其在国际市场中的竞争力。
小结
2026年的米兰冬奥会，不仅见证了中国冰雪军团的辉煌，也为中国品牌的营销策略成熟提供了契机。从TCL的技术赞助到安踏的深度合作，再到蒙牛的文化输出，这些品牌正在借助冬奥会的平台，展示多元化的品牌形象，成为体育精神的共建者与中华文化的传播者。
